مرسدس بنز چطور هویت افسانه ای خویش را گم کرد؟
گردو دانلود: مرسدس بنز زمانی نماد وقار، مهندسی بی نقص و طراحی ماندگار بود؛ برند لوکسی که محصولاتش حتی از فاصله دور هم شخصیت مستقل داشتند. ولی حال بسیاری باور دارند که این خودروساز آلمانی در بین نمایشگرهای غول پیکر، نورپردازی های اغراق آمیز و طراحی های بیش از اندازه مشابه، قسمتی از اصالت تاریخی خودرا از دست داده است.
به گزارش گردو دانلود به نقل از خبر آنلاین، کافی است امروز در خیابان به چند مرسدس بنز جدید نگاه کنید؛ تشخیص مدلها از یکدیگر آن قدر دشوار شده که گاهی حتی علاقمندان خودرو هم سردرگم می شوند. از کلاس C گرفته تا EQS و EQE، همه انگار با یک قالب طراحی مشترک تولید شده اند؛ خودروهایی که بیش از آن که شخصیت مستقل داشته باشند، نسخه هایی بزرگ تر یا کوچک تر از یکدیگر به نظر می رسند. این تغییر مسیر، برای برندی که زمانی هویت طراحی اش یکی از متمایزترین ها در صنعت خودرو بود، پرسش های جدی بوجود آورده است.
وقتی همه مرسدس ها شبیه هم شدند بر طبق گزارش theautopian، یکی از اصلی ترین انتقادهایی که اینروزها به مرسدس وارد می شود، شباهت بیش از اندازه محصولاتش است. فرقی نمی کند با یک سدان اقتصادی تر رو به رو باشید یا یک پرچمدار چندصد هزار دلاری؛ زبان طراحی آن قدر یکدست و تکرارشونده شده که تفاوت ها بیشتر به اندازه بدنه محدود می شود تا شخصیت خودرو.
این مورد فقط به ظاهر بیرونی ختم نمی گردد. کابین خیلی از مدلهای جدید مرسدس هم به مجموعه ای از نمایشگرهای عظیم، نورپردازی های رنگارنگ و دریچه های هوای مشابه تبدیل گشته اند؛ فضایی که برای برخی خریداران مدرن و آینده نگر به نظر می آید، اما از دید منتقدان، فاصله بسیاری با وقار و سادگی مهندسی شده مرسدس های کلاسیک دارد.
مرسدس بنز قدیمی چه خاصیت داشت؟ برای درک این تغییر، باید به گذشته مرسدس برگشت؛ دورانی که نام هایی مثل «پل براک» و «برونو ساکو»، پایه های هویت بصری این برند را ساختند.
بااینکه «برونو ساکو» حدودا تمام اعتبار تعریف دوران اوج مرسدس (از اواسط دهه هفتاد تا اواخر دهه نود) را به خود مختص کرده است، اما او نبود که فرم های رسمی و ساختاریافته ای را که ما با طراحی های کلاسیک مرسدس می شناسیم، پایه گذاری کرد. این شالوده ابتدا توسط «پل براک» با مدلهای W۱۱۳ پاگودا SL در سال ۱۹۶۳ و سدان W۱۰۸ در سال ۱۹۶۵ ترسیم شد. این دو خودرو، مرسدس را از فرم های منحنی و آیرودینامیکِ خودرو های بعد از جنگ (که مظهر آنها مدل بی نظیر ۳۰۰SL گالوینگ بود) دور کردند.
در آن زمان، مرسدس به مهندسی دقیق، کیفیت ساخت نمونه و شاید از تمام مهم تر، ایمنی اش شناخته می شد. به لطف نبوغ مهندس مرسدس، «بلا بارنی»، این شرکت پیشگام ایده «ناحیه مچاله شونده بدنه» (Crumple Zone) شد که نخستین بار در مدل W۱۱۱ معروف به «دم ماهی» ظاهر شد و بعدها پایه و اساس مدل پاگودا را شکل داد. تفکر او بود که به آن خودرو سقف هاردتاپ متمایزش را داد؛ منطق او این بود که بلندترین نقطه سقف باید بالای سر سرنشینان باشد، نه در وسط خودرو. این تعهد به ایمنی، برای دهه ها به عنوان خاصیت بارز این برند باقی ماند. مرسدس ها اسپرت یا زرق وبرق دار نبودند؛ آنها خودروهایی بسیار گرانقیمت برای قشر ثروتمندی بودند که خودشان مبل و اثاثیه لوکس نمی خریدند، بلکه خانه ای پر از عتیقه های باارزش را به ارث می بردند.
«براک» زیر نظر «فریدریش گایگر» کار کرده بود، کسی که هم قبل و هم پس از جنگ رئیس طراحی مرسدس بود. خودرویی که نام او را سر زبان ها انداخت، مدل ۵۰۰K W۲۹ محصول ۱۹۳۴ بود؛ یک رودستر کشیده و با عملکرد بالا که در زمان خودش (که رانندگی هنوز یک پدیده نوظهور بود) برای رانندگیِ خودِ مالک طراحی شده بود. پاگودا و دم ماهی و همین طور مدل اسطوره ای W۱۰۰ ۶۰۰ در سال ۱۹۶۴ زیر نظر او طراحی شدند. مدل ۶۰۰ در زمان خود گران ترین و به علت سیستم های تمام هیدرولیکش، پیچیده ترین خودروی جهان بود. گایگر در سال ۱۹۷۵ بازنشسته شد و برونو ساکو، یک مهندس-طراح آموزش دیده که از سال ۱۹۵۸ در شرکت بود، سکان هدایت را به دست گرفت.
کیفیت ساخت بی نظیر و مهندسیِ بدون محدودیت بودجه در مرسدس، به این معنا بود که این خودرو ها عمر طولانی داشتند. ساکو بسیار مراقب بود تا مطمئن شود هیچ مدل جدیدی، مدل قبلی خودرا منسوخ و قدیمی جلوه ندهد. این تفکر در کار او به پرورش دقیق طرح هایی ترجمه شد که توسط براک پایه گذاری شده بود؛ طرح هایی که در مدلهای پی در پی بشکل هوشمندانه ای به روز می شدند و همزمان تازه ترین پیشرفت های تکنولوژی، آیرودینامیک و مهم تر از همه، ایمنی را در خود جای می دادند. اگر مدرکی برای موفقیت هویت خانوادگی مرسدس در کل محصولاتش می خواهید، به ون T۱ محصول ۱۹۷۷ نگاه کنید که تا زمان جایگزینی با اسپرینتر در سال ۱۹۹۵ (که آن هم بروزرسانی موفق دیگری از همان ایده ها بود)، اساسا بدون تغییر در خط تولید باقی ماند. آن دوره دو دهه ای از خودرو های مرسدس بنز، پدیده ای فوق العاده است، اما مهم تر از آن نشان داده است که چطور میتوان ارزش های یک برند را از راه طراحی موفق، متفکرانه و منسجم به نمایش گذاشت.
وقتی ساکو در سال ۱۹۹۹ بازنشسته شد، «پیتر فایفر» جایگزین او شد که در سال ۱۹۶۸ از استودیوی فورد در کلن به مرسدس پیوسته بود. فایفر هم مانند ساکو مردی نبود که بدنبال شوآف و جنجال های رسانه ای باشد؛ آن هم در دورانی که این کار داشت به یک عرف تبدیل می شد. طراحان معروفی مثل «جی مِیز» و «کریس بنگل» به طراحانی ستاره، رسانه ای و پرحرف تبدیل گشته بودند. چنین چیزی برای مرسدس که کارها را به شیوه سنتی و محترم خود انجام می داد، نامناسب بود؛ و همه چیز خوب پیش می رفت تا این که آن ادغام فاجعه بار با کرایسلر در سال ۱۹۹۸ رخ داد که تمام خاصیت های خوب هر دو شرکت را نابود کرد.
ورود گوردن واگنر و آغاز عصر جدید مرسدس که در سال ۲۰۰۷ از زیر آوارهای بعد از ادغام خارج شد، وضعیت خوبی نداشت. رقبای سرسختش در اینگولشتات (آئودی) و مونیخ (بی ام و) داشتند بازار را از چنگش درمی آوردند و خریداران جوان و ثروتمند را جذب می کردند؛ جذب مشتریان جوان همیشه رویای خودروسازان بوده است، چون اگر مشتری را در جوانی جذب کنی، احیانا تا آخر عمر با تو خواهد ماند. «دیتر زتچه»، رئیس هیأت مدیره دایملر-کرایسلر (و سپس دایملر AG)، مصمم بود که شهرت مرسدس را احیا کند و به جنگ مستقیم بی ام و و آئودی برود. در چنین بستری بود که مرسدس خواهان یک طراح جوان تر و جسورتر شد تا پویایی ایجاد کند؛ بنابراین، گوردن واگنر وارد شد.
واگنر پسری از طبقه کارگر بود که در زادگاهش اسن (یک شهر کارگری در دره رور آلمان) طراحی صنعتی خواند. او سپس برای تحصیل در رشته طراحی خودرو به رویال کالج هنر لندن رفت و در سال ۱۹۹۷ در سن ۲۹ سالگی به مرسدس پیوست. او مدتی را در گامهای اولیه در جنرال موتورز، مزدا و فولکس واگن گذرانده بود، اما در مرسدس بود که واگنر به اوج رسید. بعد از چند سال، فایفر او را به استودیوی پیشرفته مرسدس در کالیفرنیا فرستاد.
تاثیر واگنر در ابتدا در خودروهایی مانند نخستین نسل CLS حس شد؛ مدلی که یک تحول بزرگ برای مرسدس بود. بااینکه CLS موفق بود، اما دیگر انحرافات از هنجارهای مرسدس این طور نبودند. مثلاً هدف از ساخت کلاس R (که نه ماشین بود و نه مینی ون) دقیقا چه بود؟
وقتی فایفر در سال ۲۰۰۸ بازنشسته شد، واگنر را در سن ۳۹ سالگی به عنوان جانشین خود در پست ریاست طراحی منصوب نمود.
نکته مهمی که باید درک کرد اینست که مرسدس، درست مانند بی ام و، پیش از هر چیز خودرا یک شرکت مهندسی می دانست. واگنر هم مانند کریس بنگل در بی ام و مصمم بود که این رویکرد را بشکند، نگاهی که به نظر او فاقد جذابیت عاطفی بود. او زبان فرم جدیدی را توسعه داد که آنرا «خلوص حسی» (Sensual Purity) نامید و نخستین بار در مدل مفهومی AMG Vision Gran Turismo در سال ۲۰۱۳ ظاهر شد.
این خودرو بدنه ای بیش از اندازه کشیده، کابینی فشرده و فاصله محور جلو تا کابینِ بسیار زیادی داشت. این مدل مفهومی همین طور چراغ های جلو باریک و کشیده، جلوپنجره پهن و بزرگ و سطوح بیش از اندازه صافی را معرفی نمود.
از آن زمان به بعد، استراتژی «یک طرح برای همه سایزها» پیاده شد که با توجه به این که بی ام و هم دقیقا پیش از دوران بنگل در همین موقعیت قرار داشت، بسیار جالب است و احیانا هیچ کدام از این ها نباید اتفاقی باشد. سه غول لوکس آلمانی دهه هاست که بدنبال تقلید از یکدیگر هستند؛ اساسا از زمانی که همگی تصمیم گرفتند در اواسط دهه نود به سراغ خودرو های ارزان تر و پایین مرتبه بازار بروند. اگر یکی کاری انجام دهد، بقیه به دنبالش می روند.
چرا AMG GT چهاردر بحث برانگیز شد؟ رونمایی از نسل جدید AMG GT چهاردر باردیگر موجی از انتقادها را بسمت مرسدس روانه کرد. با قضاوت درباره ی AMG GT چهاردر کوپه بر مبنای معیارهای خودش، واضح است که زبان طراحی «خلوص حسی» واگنر دیگر به ته خط رسیده است. نکات آزاردهنده بصری اصلی عبارتند از: بخش عقبِ قطع شده با یک پنل مشکی رنگ بزرگ که چراغ های سه گانه عقب درون آن در فضای خالی اطراف خود کاملا گم شده اند، آن جلوپنجره بیش از اندازه بزرگ با خطوط عمودی نورانی، چراغ های جلو با فرمی عجیب و نامشخص و غیره.
اگر طراحی بیرونی مرسدس مورد انتقاد قرار گرفته، فضای داخلی محصولات جدید این برند هم وضعیت مشابهی دارد. نمایشگرهای سرتاسری، نورپردازی های رنگی و طراحی های پر زرق وبرق برای بعضی مشتریان جذاب اند، اما منتقدان می گویند این سبک بیشتر شبیه نمایش تکنولوژی است تا لوکس گرایی اصیل آلمانی.
مرسدس زمانی به خاطر کیفیت متریال، ارگونومی و حس استقامت کابین هایش مشهور بود؛ ولی حال بسیاری اعتقاد دارند که این برند بیش از اندازه درگیر جلوه های بصری شده و بخشی از شخصیت سنتی خودرا قربانی مد روز کرده است.
خیلی راحت می شود در تله انتقاد از محصولات فعلی مرسدس (که شبیه به حباب های آیرودینامیک بی هویت شده اند) افتاد؛ بدین سبب که به هویت کلاسیک برند مرسدس پایبند نیستند. آن چه مرسدس ادعا می کند (یعنی «یا بهترین یا هیچ») در راستای گیری واگنر برای این برند در طول ۱۵ سال قبل دیده نمی گردد. دامنه وسیعی از ماشین های کپی شده که همگی دارای همان سطوح صاف و جلوپنجره های غول پیکرِ مزین به نورپردازی های LED شبیه به کالاهای ارزان سایت Temu هستند، هیچ اصالتی از کیفیت مهندسی و دوام بالا را بازگو نمی کنند.
هدف اعلام شده واگنر این بود که مرسدس را از نظر عاطفی مطلوب تر کند، اما آن چه دراین میان نادیده گرفته می شود اینست که دلبستگی عاطفی به یک برند فقط به ظاهر نیست؛ بلکه به اینست که چه طور ارزش های اعلام شده برند شما، به کل تجربه مالکیت ترجمه می شود.
آمار فروش و سودآوری مرسدس بنز بعد از رسیدن به اوج خود یعنی حدود ۲٫۹ میلیون دستگاه در سال ۲۰۱۹، روندی نزولی داشته است. شاید هم اتفاقی نباشد که «گوردن پر زرق وبرق» در ۳۱ ژانویه امسال با توافق دوطرفه از درِ پشتی شرکت خارج شد! جانشین او، رئیس سابق طراحی AMG یعنی «باستیان بائودی» است که او هم از نیروهای قدیمی مرسدس محسوب می شود. با عنایت به این موضوع، بعید چنین پیداست که شاهد یک تغییر ناگهانی دیگر در سبک واگنر باشیم.
یک برند قوی مانند یک معامله و تعهد است؛ یعنی برآورده شدن انتظارات مشتری توسط شرکتی که به وعده هایش عمل می کند. این همان چیزی است که مشتریان برایش بهای بیشتری پرداخت می کنند. وقتی تا این حد از ارزش هایی که در وهله اول شرکت شما را ساخته اند فاصله می گیرید، آن وعده ها کمی توخالی به نظر می رسند. اگر تمام تلاش خودرا صرف ساختن چیزهای براق برای افراد ظاهربین کنید، نباید تعجب کنید که آنها شما را به خاطر تازه ترین چیز براقی که به بازار می آید، رها کنند.
۵۸۳۲۲
خلاصه اینکه تفکر او بود که به آن خودرو سقف هاردتاپ متمایزش را داد؛ منطق او این بود که بلندترین نقطه سقف باید بالای سر سرنشینان باشد، نه در وسط خودرو. بطورمثال هدف از ساخت کلاس R (که نه ماشین بود و نه مینی ون) دقیقا چه بود؟ هدف اعلام شده واگنر این بود که مرسدس را از نظر عاطفی مطلوب تر کند، اما آنچه دراین میان نادیده گرفته می شود این است که دلبستگی عاطفی به یک برند فقط به ظاهر نیست؛ بلکه به این است که چه طور ارزش های اعلام شده برند شما، به کل تجربه مالکیت ترجمه می شود.
منبع: gerdoodl.ir
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
عقیده کاربران گردو دانلود در مورد این مطلب